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流量池已成過去式,現在品牌需要的是護城河-營

文章出處:未知作者:admin 發表時間:2019-08-10 16:33:00

 

  “流量池思維”的概念因一本《流量池》而紅,作者楊飛作為操盤過神州優車和瑞幸咖啡并以流量池思維取勝的商業案例人物,擁躉無數。今天我們就來聊聊“流量池”思維,以及當下品牌所需要的到底是不是流量池思維,希望為各位網絡營銷界大佬和營銷總監們找到正確的品牌發展方向。

  “流量池思維”就是就是要獲取流量并通過存儲、運營和發掘等手段,再獲得更多的流量。

  它的一個前提條件是,在流量紅利殆盡的當下,企業如何利用互聯網持續穩定地獲得客戶?

  在流量池思維中,能否持續穩定的讓客戶增長,獲得更多的收入,是企業的生命線。

  拋去這些概念,回過頭來,我們來看看神州優車和瑞幸咖啡這兩個流量池思維的經典產物。

  上半年神州優車財報出現巨額虧損瑞幸咖啡上市后公布的首份財報也是虧損,很多人不禁要問,流量池思維真的是品牌成功的法寶嗎?

  “流量池”只是偽概念?

  流量池有7個入水口:品牌、裂變、事件、數字廣告、社會化、直播、BD,這也是目前公認的流量獲取的方式。

  單看這幾個營銷方式,其實并沒有什么特別,都是當下流行的品牌營銷方式之一。

  在流量池思維中提出以定位、符號、場景三大基石出發構建品牌最穩定的流量池。

  給品牌制定一個令人印象深刻的定位,用品牌符號加深用戶印象,借助場景迎合用戶習慣,試問哪個品牌不是真么想的呢?

  其次是“裂變,低成本獲客”

  這一觀點的局限性在于它只適合高頻次消費的大眾消費品,并極度依賴社交關系鏈。

  流量池思維過多沉醉于神州優車和瑞幸咖啡的具體案例之中,除了以“流量池”進行了概念的提煉。在品牌借助“流量池思維”進行具體的營銷操作上,并沒有給出可復制的方法論提煉,大多是現有概念的拼湊、整合。

  說到底,無論是神州優車還是瑞幸咖啡,都在依靠大量燒錢獲得用戶與品牌聲量。

  這對于大多數品牌來說可望而不可即。

  所以,“流量池思維”到底是一場資本游戲打造的偽概念,還是品牌營銷上的理論創新,各位自有評判。

  “流量池思維”下獲得的流量只是“流量”

  流量即市場,市場就是人的組合。用戶作為獨立個體,本身擁有鮮明的個性特征。

  但在流量池模式下,用戶不再是“擁有不同動機、喜好、性格鮮明的個體”,而是“流量”。

  流量模式下產品是主導,用戶粘著力都在產品上,而非品牌,這樣的關系極度脆弱。

  這種“純粹接觸效應”對于以低認知參與的決策能夠引導決策,但對于高認知參與決策往往不會奏效。

  因為這當中存在著理解、動機、信任、行為門檻、群體規范問題的超長轉換路徑。

  所以,流量池思維并不是萬能的,它的留存與轉化有著相當嚴苛的條件。

  當然,這并非對“流量池思維”全面的否定,它至少在流量紅利消失的時代,提供了一個新品牌快速崛起的思考方向。

  只是作為后移動互聯網時代的產物,它發揮作用的門檻、成本實在太高。

  品牌真正需要的是“護城河”

  互聯網作為信息革命最重要的產物深刻地影響著21世紀商業模式的演進。

  但是商業的本質始終沒有變化,依然是追求最大化的利潤,要最大限度地擴大銷售、降低成本、創造價值。

  商業在追求投入與產出比的最大化,而流量池思維則把更大的精力放在了企業規模的急速擴張上。它并不把利潤作為核心考量標準,但這確是企業的核心目的。

  我們再來看神州優車和瑞幸咖啡更多的是追求在資本市場的表現,而資本最看重的就是擴張的速度。

  這樣可以明顯感受到流量池思維的”急功近利”:”急功”快速建立品牌,”近利”獲得流量。

  但品牌的打造本身就需要慢工出細活的匠心。

  在流量池思維里,并不講究這些,擴張的意義大于一切。

  因此,流量池思維可能對于一家成長初期的企業意義重大,但對于一個品牌的長久發展而言卻并非良策。

  此外,流量池是把流量拿來復利使用,池就像儲蓄一樣,而不是僅僅作為一個流,需要周而復始的引流。

  這從企業成長周期的角度來講,本身就不現實。

  因此,對于品牌而言,不要過度迷戀流量池,品牌的長久發展需要的是護城河!

  何為品牌護城河

  所謂護城河,就是說企業要有持續的競爭優勢。它們像城堡外寬闊的護城河,里面還有游弋的鱷魚,保護著企業不受競爭的侵蝕。

  巴菲特認為,護城河是一種競爭結構,甚至比CEO還重要。

  品牌護城河的核心在于設置轉換成本。

  建立護城河轉換成本的具體操作層面,主要有三條路徑:

  首先是要建立超級用戶。從原有的行為數據中篩選出客戶池,找到交易頻次高的一些客戶,并設計對于超級用戶的整體性的增值包。

  其次是鎖銷。既在洞察客戶消費周期的基礎上,提前去鎖定客戶的交易或者交易的可能性。

  再次是資源綁定。在原有客戶交易的基礎上,通過深度服務,把這種服務變成一種高轉換成本的資源。

  總結成一句話就是:消費者為品牌付出的溢價,這正是品牌護城河的價值。

  品牌護城河如何實現

  企業要想獲取長期利潤,必須找到一種方法終止或弱化競爭,以此塑造護城河。

  那當下,什么方式可以終止或弱化競爭呢?

  回到流量池的概念本身,它本質上是以營銷為核心的傳播體系的打造。其實還是過去工業化時代“人找貨”的經營邏輯。

  但現在“人找貨”的基礎正在變得越來越薄弱。

  一方面現在信息和銷售合二為一,用戶看到有人微信給你推薦立刻購買,不需要記憶;

  另一方面媒介多元、內容龐雜、信息不再閉塞,企業其實難以去影響用戶的記憶,品牌也越來越難以建立壁壘。

  這其實反證了流量池思維所建立的關系并不穩定,因為流量會流進也會流走。

  仔細思考一下,流量的流進或流走其實就是用戶的變化。

  那既然如此,品牌只要抓住用戶就行了。

  最近幾年,越來越多的人談論“圈養用戶”、“會員經濟”,人人都是Costco,關于新零售的討論不絕于耳。

  這反映了品牌正在從過去的經營產品的邏輯,變成經營用戶的邏輯。

  而對于一個品牌來說,持續性的用戶行為研究,數據的積累必然會帶來越來越大的邊際效應。

  通過積累高價值的用戶數據資產,形成用戶的承接能力。并運用它們樹立起貼近目標消費者的品牌形象,從而做好長期的品牌沉淀。

  不但讓企業有可演進產品,更帶來越來越“透明化”的用戶及用戶等級。品牌通過數據關系的變現賺取的超額利潤也會越來越大。

  帶來的結果正是競爭關系的弱化乃至終結。

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